原标题：【海外事例】SmileDirectClub，市值逾90亿美元的隐形正畸公司如何用5年推翻牙科美容商场？
2019年9月12日，美国齿形纠正公司SmileDirectClub正式在纳斯达克挂牌上市，募资总额超越13亿美元，其市值也因而一跃升至90亿美元。从坐落于田纳西州纳什维尔的牙科美容草创企业成长到2019年美国前五大IPO募资规划的隐形正畸后起之秀，SmileDirectClub究竟是如何用短短五年时刻在牙齿正畸这条赛道上一骑绝尘？
SmileDirectClub在纳斯达克上市
SmileDirectClub：源于金属牙箍的幼年纠缠
正所谓“牙美七分俏”，跟着健康认识进步和消费水平晋级，人们关于本身口腔的护理也渐渐变得注重。在这傍边，兼具口腔医疗与脸型美容两层功用的牙齿纠正，其商场远景更是难以估计。据Allied数据计算，2016年全球口腔正畸商场价值百科为14.93亿美元，估计到2023年将到达25.97亿美元，2017年至2023年的复合年添加率达8.2％。
不过，传统的金属牙箍纠正因其不美观、价格高、不方便取戴等问题，将不少患者拦在了牙齿正畸的门外。所以在1999年，以Align（隐适美）为代表的隐形正畸技能敞开了第四代正畸前史，至今尚无新技能和新形式可以撼动其位置。而在2014年，SmileDirectClub的横空出世，其凭仗立异性的商业形式为隐形正畸商场构建了一种新的可能性。
Jordan Katzman（左）和Alex Fenkell（右）
SmileDirectClub联合创始人Alex Fenkell和Jordan Katzman在13岁那年夏天相遇，其时都戴着传统金属牙箍的两人在参加夏令营活动后成为了朋友，并终究成为了作业上的协作伙伴。2012年，当两人开端寻觅新合资企业时，他们决议重拾当年相识的纠缠，在两年后正式创立了这间牙齿纠正公司。“想起其时咱们佩带金属牙箍的为难阅历，咱们我们都以为必需求创立出更好的办法来处理这个大多数青少年共有的痛点。” Fenkell说道。
树立至今，SmileDirectClub在长时刻资金商场上已接连完结多次序融资。据Crunchbase显现，2016年7月，SmileDirectClub取得Gin Lane 的A轮出资；2016年和2017年，该公司取得Align Technology总计5950万美元的出资；2018年10月， 该公司宣告取得3.8亿美元融资，由私募股权出资公司Clayton、Dubilier & Rice领投， Kleiner Perkins和Spark Capital也参加其间。
SmileDirectClub：以DTC零售思想推翻牙齿正畸商场
秉承着为更多患者服务的理念，SmileDirectClub自树立以来便将中心商业形式定坐落直接面向顾客，运用长途技能手法将患者与授权医生连接起来，以协助患者可以愈加实惠且快捷地进行隐形正畸。而其真实的立异之处，则是将“零售”思想引进到医疗商业形式中。
传统的隐形正畸，患者有必要前去医院或诊所寻觅专业的医生进行牙齿取模，而SmileDirectClub则打破了这个限制。该公司为患者供给了两种取模办法，一种是直接经过线上购买“牙印套件”（Impression kit），在家自行咬合取模，随后将牙齿模具邮寄回给公司；另一种则是前去其线下门店（SmileShop或SmileBus）进行3D口腔扫描，以获取相关建模数据。
在完结上述过程48小时内，线上经过授权的牙医以及正畸医生便会与患者取得联络，以承认个性化的医治方案。三至四周后，私家定制的隐形牙套便会邮寄给患者。在这期间，患者可经过自拍将牙齿正畸状况传输给公司，得到授权的牙医以及正畸医生则会经过SmileCheck虚拟渠道进行长途确诊，然后做出方案调整，整个纠正周期均匀为6个月。
SmileDirectClub产品
纠正结束后，SmileDirectClub还可为患者供给固定器和牙齿美白剂，以进行后续服务。更值一提的是，该公司近期新上架了夜间隐形正畸产品Nighttime clear aligners，患者只需花费相同的价钱，就能在10个月周期内，运用夜间睡觉的时刻进行牙齿正畸，再也无需在白日佩带牙套。
总结下来，SmileDirectClub因绕过患者与医生面临面医治，然后简化牙齿正畸流程。一起，据该公司在招股书中的表述，其间心商业形式的独家优势还体现在以下几点：
SmileDirectClub中心商业形式的独家优势（SmileDirectClub招股书）
二、快捷性高。传统牙齿正畸需求10-15次面访，医治周期为12-24个月，而SmileDirectClub经过长途医疗渠道SmileCheck对患者进行及时有用的医治和监督，周期缩短为5-10个月。
四、付出多样性。SmileDirectClub推广两种付款办法，别离是一次性付款和SmilePay方案，后者只需患者付出250美元的首付款和均匀仅85美元的每月分期付款，且无需信誉查看。别的，从2019年开端，SmileDirectClub还与United Healthcare和Aetna等稳妥企业到达协作，患者可运用稳妥来进行付出。
正是凭仗着如此推翻传统的商业形式，SmileDirectClub一时刻成为了隐形正畸范畴DTC（Direct To Consumer）形式的领头企业，
备受年青顾客的欢迎。自2014年树立以来，SmileDirectClub已具有500万月拜访数，其约65％的会员年纪介于20-40岁之间。据其招股书多个方面数据显现，该公司的NPS（用户净推荐值）已到达69，比不少大型互联网公司的NPS还要高。要知道，NPS一般到达50就能发生正向口碑。
SmileDirectClub形式闭环（SmileDirectClub招股书）
从财政体现来看，SmileDirectClub的营收收入主要来自隐形牙套、印模套件、美白凝胶和固定器的出售，其2018年的总营收到达了4.23亿美金，较2017年的1.46亿美金添加了190%。到2019年6月30日止，总收入为3.735亿美元，比2018年同期添加113％。
一起，该公司在2017和2018年别离净亏本为3277万美元和7477万美元，其主要开支为出产和出售产品本钱、营销和出售费用。其间，在营销本钱方面，2017、2018以及2019上半年别离占有总收入的44%、50.3%以及55.9%，呈上升趋势。
总的来说，SmileDirectClub之所以可以如此敏捷开展起来的原因，离不开企业环绕临床正畸作用、低本钱医治以及用户满意度方面的不断立异。
但在DTC形式的痛点影响下，SmileDirectClub需求专心以长途医疗手法为卖点，从线上和线下两个途径，不断进行品牌曝光和拉新获客，但牙齿正畸归于一次性低频消费需求，获客周期长，这也造成了虽然企业收入快速添加，亏本也在持续上升的现象。
SmileDirectClub：长途正畸背面的危险
虽然SmileDirectClub看似在商场上日新月异，但并非一切人都对该公司在牙齿纠正专业范畴运用DTC商业形式的行为合作。自其树立以来，公司便一向遭到美国正畸医生协会和数十个州牙科委员会的批判，就算在加拿大、澳大利亚等新式商场，也相同面临类似危险。
在不少牙齿正畸医生看来，隐形纠正首先是医疗行为，一定要医生来做，没有经过确诊查看或是拍X光片就向患者供给牙套“会带来医疗危险”，例如牙龈及牙周疾病等问题；并且由患者自己拍照的相片会与专业牙医的实时监控呈现不符的状况。
美国正畸医生协会曾就此在2018年对SmileDirectClub在内的长途正畸公司发布了顾客警报，指出其商业形式不足以维护患者，由于他们在医治过程中从未见过正畸医生。
谈到这儿，也就不得不提及牙齿正畸形式之争。作为口腔职业的重要范畴，牙齿正畸由口腔扫描、牙膜打印、临床医治这三个关键环节组成，其技能立异则均是环绕节省时刻翻开；而长途正畸形式则要求扫描、打印、医治各个环节的高度合作与全方面立异，还要面临快递运送环境给牙套产品带来的应战。
长途齿科企业关于正畸医治的优化环节
要知道，在医疗范畴中存在一个不可能三角，也便是添加获取服务的途径、下降医疗本钱添加率以及进步医疗服务质量，这三者别离对应了医疗的可及性、可付出性以及医疗质量，其彼此之间存在内涵逻辑的不一致性，处理医疗不可能三角的办法唯有引进新的技能增量和形式增量。
在可及性和可付出性上，SmileDirectClub的确做了十分多的极力，形式立异上在职业界开了前锋，而在医疗质量上则正面临着一切数字化口腔产品的一起难题和质疑。因而，从其招股书可看出，SmileDirectClub正经过招募更多持牌牙齿正畸医生来极力处理这一难题，而这一点亦是其他预备或已承认进入长途正畸范畴的企业所需考虑和学习的当地。
国内数字化正畸商场的远景与启示
稀有据计算，全球牙齿纠正商场现在约有5亿客户，商场容量为9450亿美金。其间，美国牙齿纠正商场约占四分之一，商场简单在2340亿美金左右，商场远景巨大。与此一起，在大洋彼岸的我国，牙齿纠正商场也方兴未已。安全证券研报显现，现在我国正畸商场规划在250亿元左右，长时刻来看，潜在空间可到达2000亿元等级。
现在在我国商场，已有不少运用3D打印技能来展开齿科运用事务的企业，如年代天使、正雅齿科、黑格科技和先临三维等，开展迅猛且取得了很多本钱的喜爱。而经过研讨SmileDirectClub的开展形式，在打通商场可及性和可付出性外，加强其临床医疗的特点，是数字化口腔翻开杰出局势后，下一步要点推动的作业。
文 | 胡路爽
微信 | Vince93H
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